samuelemarcoDal 2 agosto 2026 è in applicazione l’articolo 50 dell’AI Act (Regolamento UE 2024/1689): i contenuti generati o manipolati dall’intelligenza artificiale devono essere riconoscibili, e chi li pubblica ha obblighi precisi di trasparenza. Riguarda anche chi fa marketing: chatbot sul sito, immagini e video generati per campagne, testi AI pubblicati senza revisione. Ecco cosa impone, a chi, e una checklist per adeguare sito, newsletter e social.
Cosa dice l’articolo 50, in quattro punti
La norma distingue due ruoli. Il fornitore (provider) è chi sviluppa il sistema di AI e lo mette sul mercato; il deployer è chi lo usa nella propria attività professionale, cioè la quasi totalità delle aziende. Gli obblighi sono quattro:
| Obbligo | A chi tocca | Cosa significa in pratica |
|---|---|---|
| Sistemi che interagiscono con le persone (chatbot, assistenti, avatar) | Fornitore | La persona deve sapere che sta parlando con un’AI, salvo che sia ovvio |
| Marcatura dei contenuti sintetici (testo, immagini, audio, video) | Fornitore, compresi i modelli per finalità generali | Output marcati in formato leggibile dalle macchine (watermark, metadati) |
| Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica | Deployer | Informare le persone esposte |
| Deepfake e testi AI su temi di interesse pubblico | Deployer | Dichiarare che il contenuto è generato o manipolato dall’AI |
Per chi fa marketing il punto che pesa è l’ultimo. Deepfake: un’immagine, un audio o un video generato o manipolato che rappresenta persone, oggetti, luoghi o eventi reali in modo da sembrare autentico va dichiarato come tale. Testi: un testo generato dall’AI e pubblicato per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico va dichiarato, a meno che sia passato da una revisione umana con responsabilità editoriale. Le linee guida della Commissione, pubblicate il 20 luglio 2026, precisano i casi: l’uso “assistivo” dell’AI (correzioni, riformulazioni, traduzioni) non fa scattare l’obbligo; la generazione completa sì.
Le date e la transizione
- 2 agosto 2026: gli obblighi dell’art. 50 sono applicabili, insieme alla maggior parte del regolamento e ai poteri sanzionatori.
- I contenuti creati prima del 2 agosto non vanno marcati o etichettati a ritroso.
- Per i sistemi già sul mercato prima di quella data, la proposta di semplificazione “Digital Omnibus” (accordo del 6 maggio 2026) concede tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura tecnica: la modifica è in via di adozione, verificane lo stato prima di farci affidamento.
- Il Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti AI, approvato dalla Commissione e dall’AI Board, è volontario ma aderirvi è considerato prova di conformità; chi non aderisce deve dimostrare misure equivalenti.
- Le sanzioni per la violazione degli obblighi di trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore.
Come si stanno adeguando i fornitori
La marcatura tecnica è a carico di chi fa i modelli, e questo semplifica la vita a chi li usa. Anthropic ha pubblicato una nota su come Claude marca i contenuti generati, con un watermark statistico nel testo che le macchine possono rilevare e le persone no. Google e OpenAI usano da tempo metadati e watermark su immagini e video (SynthID, C2PA). Cosa cambia per te: il contenuto che esce da questi strumenti è già marcato; la tua responsabilità è la dichiarazione visibile dove la legge la chiede, e la revisione umana dove vuoi evitarla.
Checklist per chi fa marketing
Sito web
- Chatbot o assistente: verifica che dica di essere un’AI al primo messaggio (di solito è già così; se l’hai personalizzato, controlla).
- Immagini generate di persone, luoghi o prodotti reali: etichetta visibile (“immagine generata con AI”). Le illustrazioni astratte non sono deepfake.
- Articoli generati dall’AI su temi di interesse pubblico senza revisione: dichiarazione. Con revisione editoriale umana, nessun obbligo, ma una policy pubblica sull’uso dell’AI è una buona pratica.
Newsletter ed email
- Testi scritti con l’AI e rivisti da una persona: nessun obbligo. Tieni traccia interna di dove l’AI è intervenuta.
- Immagini generate: come sopra, etichetta se realistiche.
Social e video
- Video o audio con volti o voci generate o manipolate: dichiarazione obbligatoria, e in più le regole della piattaforma (Meta, TikTok, YouTube e LinkedIn hanno etichette dedicate). Usale.
- Avatar e voci sintetiche nei contenuti aziendali: sono deepfake ai sensi della norma se sembrano reali.
Organizzazione
- Un registro semplice: quali strumenti AI usi, per quali contenuti, chi rivede.
- Una riga nella policy privacy o in una pagina dedicata sull’uso dell’AI nei contenuti.
- Clausole con agenzie e freelance: chi genera, chi etichetta.
Cosa cambia per chi fa marketing, in una frase
Non serve smettere di usare l’AI e non serve etichettare ogni post: serve sapere quando un contenuto sembra reale senza esserlo, dirlo, e far passare i testi importanti da una persona che se ne assume la responsabilità. Che è anche la ricetta per contenuti migliori, con o senza regolamento.
Questo articolo è da considerarsi puramente informativo e non sostituisce una consulenza legale.
Digital Marketing & CRM Specialist. Qui sul mio blog scrivo di tecnologia, marketing, AI e tutto ciò che ruota attorno al mondo digitale.
